Siamo tutti omnicanale. Anzi no

10 Giugno 2019

di Maurizio Giuseppe Montagna

A inizio giugno, a Porto e Guimarães, si sono giocate le finali della Nations League, una novità assoluta nel panorama calcistico europeo. L’esordio di questa manifestazione conteneva, come una matrioska, un’altra “invenzione”: per la prima volta in un grande evento calcistico, i biglietti erano obbligatoriamente digitali e mobile. In altre parole, per assistere alle partite i tifosi hanno dovuto seguire – salvo qualche circoscritta e limitata eccezione – un percorso di acquisto elettronico che prevedeva il download di una app dedicata, dove poi venivano inseriti i tagliandi elettronici di ingresso. Senza neppure un’opzione “stampa il biglietto”. E, lo ripeto, senza possibilità di scelta.
L’iter prevedeva più passi: quando un messaggio di posta elettronica avvertiva che il tagliando elettronico era disponibile, lo sportivo lo scaricava nella app; poi, una volta arrivato allo stadio, il supporter doveva attivare il bluetooth, attraverso il quale veniva convalidato il titolo d’ingresso: ciò consentiva l’accesso al primo varco. Per il secondo controllo, quello che portava agli spalti, l’apertura degli ingressi avveniva dopo la verifica elettronica del Qr Code.
Generalmente, le operazioni si sono verificate in modo regolare. E di problemi non si è parlato. Ma a un intoppo ho assistito personalmente. Poche ore prima che l’arbitro fischi l’inizio della finale per il terzo e quarto posto tra Svizzera e Inghilterra, sto camminando per Avenida Dom Alfonso Henriques, il viale alberato che dalla stazione ferroviaria di Guimarães porta al centro città. A un certo punto vengo fermato da un tifoso elvetico, meno giovane di me, che mi chiede una mano. Ha ricevuto l’e-mail che gli annuncia la disponibilità del biglietto. E’ un po’ in difficoltà, non sa bene come fare, cerco di dargli un aiuto. Tutto procede finché si arriva al download del titolo di ingresso nella app: per qualche strano motivo, il m-ticket non si carica. Un tentativo, più tentativi, nulla. Alla fine mi arrendo, consigliandogli di recarsi alle biglietterie e farsi aiutare lì.
Non so se, alla fine, questo sportivo sia riuscito a entrare allo stadio e assistere allo spettacolo che aveva regolarmente pagato. Spero di sì. Ma questa piccola storia ha una morale: se un’organizzazione induce i consumatori ad abbracciare il canale digitale senza dargli un “piano B”, in caso di imprevisti (che possono accadere sempre, nell’organizzazione tradizionale come in quella elettronica) si può manifestare un problema. E il problema non è di poco conto.
Ma il discorso è ancora più ampio. E cioè: questa iniziativa, evidentemente, voleva contribuire al “balzo in avanti” del digitale. Ma alla fine, indipendentemente dalla sua riuscita, si è dimostrata l’esatto contrario di quello che si definisce omnichannel. La cui regola è chiara: l’organizzazione va dove c’è il cliente. Al contrario, spingere su un solo canale obbliga il consumatore ad andare dove l’organizzazione vuole. E – non ultimo – rischia di creare difficoltà, o addirittura di escludere, chi digitale non è: in questo caso, l’ingresso agli stadi non sarebbe stato possibile per i possessori di un vecchio “telefonino per telefonare”, o per molti over non avvezzi alla tecnologia. A meno di un intervento (non sempre scontato) di figli, nipoti o coetanei particolarmente tech.
Il fenomeno, quello del “canale obbligato”, è presente un po’ dappertutto. E i settori finanziario e assicurativo non sfuggono a questa tendenza, che si verifica proprio in un’epoca in cui l’omnichannel è sbandierato quasi ovunque. Mentre, piuttosto, sono ancora ben presenti le organizzazioni a silos “riverniciate” di omnicanalità.
Gli esempi in questo senso si moltiplicano. E non spingono il canale digitale o quello fisico per motivi ideologici. Ma privilegiano quello che conviene di più all’organizzazione in quel momento. Alzi la mano chi non ha mai sentito “questa procedura può essere effettuata solo on line” o “questa operazione è possibile solo attraverso canali tradizionali”. Mentre pensare omnichannel significa chiedere al cliente: “abbiamo disponibili tutti i canali: quale vuole utilizzare ora?”. Un approccio a cui non dovrebbe sfuggire nessuna azienda del settore finance – a parte, ovviamente, quelle che nascono per operare solo con un canale, sia esso fisico o digitale.
Ricordo che, alcuni anni fa, entrai in una banca di cui non ero correntista per acquistare il biglietto di una partita. Pensavo, ingenuamente, di poter pagare con una carta di credito, o almeno con un bancomat, dato che il mondo bancario è in prima linea nella campagna per la promozione delle transazioni elettroniche. Mi fu, invece, risposto che i non correntisti, alla cassa, potevano pagare solo cash. “Vada all’Atm, ritiri i contanti, torni qui e paghi”. Della serie: armiamoci e partite.
Come è vero che, in era di digitalizzazione, ci sono ancora agenti assicurativi che accettano il bancomat (devono farlo), ma – incredibile ma vero – non le carte di credito. Nel 2019. Una situazione che accade anche perché non è risolta del tutto la questione delle commissioni, calcolate sul premio e non sulla provvigione – un altro problema non da poco, che però alcuni gruppi agenti (o, in alcuni casi, le compagnie) hanno risolto raggiungendo accordi con l’emettitore o con le banche. E altri, evidentemente, no. Anche se, occorre aggiungere, ci sono intermediari che lavorano con una compagnia che accettano i pagamenti con carta di credito e altri con mandato della stessa assicurazione che non lo fanno. Ancora una volta: incredibile ma vero.
Come visto, il problema non è spingere troppo sul digitale o troppo sul fisico: è non dare al cliente la libertà di scegliere il canale che vuole, quando vuole, come vuole, per tutto il tempo che vuole. Questo, e solo questo, è l’approccio customer centric. Altrimenti, le intenzioni di far ruotare tutta l’organizzazione intorno al cliente, che sento proclamare da quando non avevo ancora capelli bianchi, rimarranno come i progetti di chi si mette a dieta controvoglia: si inizia sempre il lunedì successivo. O forse quello dopo ancora. Con risultati che si possono prevedere molto chiaramente.